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La abejita que no conoció el poder de Internet
Loading ...Era un caluroso sábado de octubre de 1996. Había despertado ansiosa, pues ese día mi mejor amigo celebraría su cumpleaños número ocho en un gran parque de diversiones,
por lo que había generado un montón de expectativas. Cuando me aprestaba a salir a tal evento, el teléfono de mi casa comenzó a sonar. Fue así como mi mamá contestó y luego, me comunicó una triste noticia: la fiesta se cancelaba, porque el cumpleañero había contraído una extraña infección gastrointestinal, que por fortuna no era grave, pero sí, tenía que guardar reposo. ¿La razón? Se había tomado un jugo néctar de naranja de una conocida marca, que dentro de su contenido tenía a un ABEJORRO!!! Mi amigo era alérgico a tal insecto, por lo que este incidente le provocó malestares en su salud.
Ante esto, sus familiares decidieron alegar contra la empresa, pero más importante aún, querían dar a conocer este suceso a la mayor cantidad de gente posible, sobretodo eventuales compradores de dicho néctar para que tuvieran cuidado a la hora de consumirlo. Por eso, mandaron una carta a “El Mercurio” contando lo sucedido. Sin embargo y aunque dicho diario es de circulación nacional, la noticia pasó casi en forma desapercibida, porque mi amigo se recuperó en un par de días y lo que le ocurrió no pasó a mayores. Así, la imagen de la empresa salió casi ilesa y sus potenciales consumidores quedaron totalmente desinformados.
Doce años después, se inaugura en un conocido mall de la capital una nueva tienda de ropa. Una prima fue a conocerla y mientras estaba mirando unos vestidos, una estantería se le cae encima. Al igual que mi amigo resultó casi ilesa, pero las repercusiones del hecho fueron totalmente diferentes: este incidente fue comentado en diversos blogs de Internet y se creó un grupo en “Facebook” para que la gente no fuera a esa tienda. ¿El resultado? En un par de meses, la tienda se vio obligada a cerrar por escasez de ventas, porque los consumidores quedaron asustados con la posibilidad de sufrir un eventual accidente si compraban ahí.
De esta forma, con estas dos historias quiero demostrar la gran herramienta en la que se ha convertido Internet: ha permitido que la voz de los consumidores, la cual por décadas no fue tomada en cuenta en el mundo del marketing, esté empezando a ser escuchada cada vez con mayor fuerza. Lo que pasa es que por medio de blogs, foros, etc, la gente puede dejar sus opiniones con respecto a sus experiencias de consumo y de esta manera, guiar a los potenciales clientes y usuarios de ese producto. Por eso, considero que Chris Anderson por medio de su libro “Long Tail” dio justo en el clavo cuando habla de los nuevos tastemakers: nosotros mismos.
Sin embargo, el fenómeno recién expuesto no se dio por sí solo como por arte de magia. En mi opinión, se debió a dos grandes razones. En primer lugar, los consumidores de hoy en día se han puesto mucho más escépticos y ya no confían a ojos cerrados en las recomendaciones que hacen otras personas lejanas a ellos. 
Aquí, encontramos las opiniones que expertos hacen sobre un producto en particular. Por ejemplo, tenemos el caso de “Oral-B”. Al principio, fue la primera marca dental en decir que sus cepillos y pastas eran avalados y certificados por Clínicas Odontológicas de prestigio mundial, lo que causó gran influencia a la hora de comprar, pues era una recomendación seria, y una estrategia de marketing muy pocas veces vista. Sin embargo, a medida que los años pasaron todas las marcas empezaron a decir lo mismo, y lo que comenzó como una novedad, terminó transformándose en algo común, a tal punto que la opinión de los expertos pasó a ejercer cada vez menor influencia en el consumidor.
Fue así, como el marketing comenzó a recurrir a las estrellas del cine, TV y la música para que promocionaran sus marcas. Al principio, esto dio un gran resultado porque en general, los famosos son vistos como modelos a seguir por sus fanáticos, por lo que éstos tienden a comportarse y a consumir lo mismo que sus estrellas. Sin embargo, aunque los famosos todavía ejercen una gran influencia sobre el consumidor ya no es como antes. Hemos visto tantos escándalos y fraudes en los que las estrellas han estado involucradas que la gente ha perdido la confianza en ellos. Aquí, cabe mencionar el ejemplo del futbolista Iván Zamorano cuando promocionaba el Transantiago en febrero d
el 2007. A pesar de que él nos hablaba por medio de comerciales de TV y en la radio sobre las bondades de este nuevo sistema de transporte, todos sabemos cuáles fueron las terribles consecuencias de este proyecto. Zamorano no sólo perdió por meses su credibilidad ante el público (y de hecho tuvo que pedir hasta disculpas), sino que al mismo tiempo, la gente comenzó a desconfiar de las recomendaciones que los famosos hacen sobre productos en particular, porque muchas veces y como ilustró este caso, ni siquiera saben bien de lo que se trata.
Por lo tanto, los consumidores han dado un gran vuelco en cuanto a la imagen que se van haciendo de las marcas: ya no las perciben según lo que éstas dicen ser (ya sea por comerciales, opiniones de expertos o famosos), sino que según las vivencias de con quienes se sienten más identificados: sus propios pares. Sin embargo, hay un factor clave que ha permitido que dichas vivencias puedan ser compartidas en forma masiva e instantánea como nunca antes: Internet. Es así como llegamos a la segunda razón que originó la aparición de los nuevos tastemakers.
Internet es una herramienta sumamente valiosa, porque nos ha permitido hacer recomendaciones, sugerencias, quejas, reclamos o adulaciones sobre marcas y productos y poder compartirlas con nuestros pares consumidores. La gracia de todo esto es que dichas opiniones se van actualizando segundo a segundo y pueden ser leídas por cualquier usuario en cualquier parte del mundo. Es de esta manera, como se ha formado una especie de comunidad, en la cual todos aportamos de “nuestra cosecha” y donde nuestras experiencias ya no pasan desapercibidas, sino que sirven de referencia para los demás.
A pesar, de que mucha gente se queja de que hoy en día la sociedad se ha vuelto más fría e individualista, hechos como éste todavía muestran una luz de esperanza. Por medio de sus comentarios en la web, los consumidores no sólo buscan encontrar venganza o felicitar a la empresa con la que han compartido, sino que también quieren crear consciencia, informar y prevenir al resto de los clientes, con la ilusión de que éstos también les retribuyan con más opiniones. Así, se forma una colectividad especial que busca compartir y “cuidarse las espaldas”.
Es por eso, que hago una invitación a todas la empresas para que se den cuenta que la imagen de sus marcas no puede ser confeccionada en forma “sintética”. Para construir una marca se requiere de consumidores satisfechos y con sus expectativas cumplidas. Porque hoy en día los clientes se han vuelto cada vez más exigentes, y como dijo Philip Kotler: “ya no basta con satisfacer a los clientes; ahora, hay que dejarlos encantados”.
Finalmente, cabe mencionar que los consumidores no sólo pueden hacer recomendaciones y críticas en forma escrita, sino que también de manera audiovisual. Es por eso, que los dejo con un divertido video confeccionado por una alumna de nuestra universidad, en donde se critica acertadamente a nuestro complicado sistema de toma de ramos, que tantos dolores de cabeza nos provoca a fin de semestre. Espero que lo disfruten!
Que tengan una excelente semana, saludos,
Maida Grell
Tags: abeja, chris anderson, consumidor, expertos, Facebook, famosos, internet, long tail, Oral B, Pucmático, tastemaker, Transantiago, Zamorano
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jajajaja!! buenisimo el video!!
saludos!
Hola!!
Muy bueno tu post felicitaciones!
Es increíble como han cambiando los medios, y la forma de distribuir la información. Y por lo demás, la influencia de cada uno de nosotros sobre “el sistema”
Sobre el video… ese video en lo personal no me identifica…. debo ser de los pocos que nunca ha tenido dramas con pucmatico… no se si es mi forma de “apostar” o que tomo profesores por horario o calidad (no por facilidad), pero nunca he tenido problemas….
Saludos!
Buenísimo tu post!! sin duda q los blogs y foros nos ayudan mucho para no tomar decisiones tan erradas
Me gusto muchísimo el post, en verda muy interesantes las vivencias de las personas y el impacto que podrían ejercer utilizando internet que mencionaste. Además encuentro muy apropiada la frase de Kotler a la cual hiciste referencia, hay que encantar y tenerlo presente como exigencia a lo que nos ofrecen. Saludos!!
jaja muy weno el video. Oye es verdad las empresas ya no pueden ser cara de palo con lo que pasa, ahora todo se sabe y se comenta, buen post..
PD: hazlos un poco más cortos eso si jaja.
Si entiendo bien…
¿tu amiga fue responsable de la quiebra de esa pobre tienda?
Lo encuentro último… ¡pobre gente!
jajajaja no… en serio… buen post, tienes mucha razón.
Hemos visto muchísimos ejemplos de como la opinión del consumidor individual se ha vuelto cada día más relevante.
Las empresas ya no pueden descuidar ni el más mínimo detalle, por más clientela que tengan… es cosa de recordar el archi-revisado caso de United Airlines y la guitarra Taylor.
Por último, me parece que internet no es solo responsable de la difusión de opiniones, si no que al mismo tiempo ha generado una nueva conciencia entre los consumidores. Tengo la impresión de que hoy por hoy cada persona siente que su opinión es más valiosa, de que tiene los elementos con los que hacerse respetar.
Felicitaciones!
[...] post de MaidaGrell me trajo a la mente este incidente, pero más que eso, refrescó la lección que [...]