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Los mass media han muerto, ¿vivan los mass media?
Loading ...Seth Godin nos dice que la tele se ha muerto. Que el complejo ‘+gasto en publicidad= +ingresos’ terminó. Lo mató el público con el control remoto. Que los productos exitosos desde ahora se moverán por sí solos: porque son únicos e innovadores. Porque son como las vacas púrpuras. Porque son ‘remarkable’. Esa característica esencial es la que atraerá a los early adopters, los primeros compradores de un bien. De estos early adopters, las empresas deben preocuparse de un grupo en especial: los sneezers. El típico amigo que se compra un iPhone y te dice que tú también te lo tienes que comprar porque es bacán.
La idea de Godin parece una vaca morada. Pero la verdad es que Paul Lazarsfeld y Elihu Katz ya lo habían planteado hace más de 50 años en su libro Personal Influence: The part played by people in the flow of man communications. La gracia de los tipos es que fueron los primeros que pensaron que los medios de comunicación no eran lo todo poderosos que parecían. Ellos estudiaron varios procesos electorales y llegaron a la conclusión de que un mensaje primero llegaba a un grupo de líderes y, desde ellos, se esparcía por el resto de las masas, en dos escalones, ¿les parece conocido?
Teoría de la Comunicación
El tema es que la nueva-vieja teoría de Godin y su pretención de llegar a los ‘líderes de consumo’ (como podría denominarse a quienes marcan la pauta en estos temas) plantea tantas preguntas como respuestas:
-¿Cómo lo harán las empresas con esos sneezers más valiosos, los que tienen más contactos, si muchos de ellos provienen de los mismos medios masivos que van a desaparecer? ¿Dónde los encontrarán?
-¿O serán capaces de detectarlos en sus casas, en sus paseos al mall o en sus visitas a sitios de internet?
-¿O tendrás que conformarse con llegar a ciudadanos comunes y corrientes, “de a pie”, pero que pueden influir? ¿cómo lo harán para llegar a ellos? ¿qué significa influir? ¿de qué tamaño debe ser tu comunidad?
En ese sentido, Godin dice que el boca-a-boca se acelerará con las redes sociales y no necesitará a los medios de comunicación masivos, pero, justamente muchos de los los sneezers más valiosos -es decir, con más contactos e influencia- vienen del cine, la TV y los otros medios de comunicación de masas. Lo mismo pasa con los perfiles de Facebook. Repito: ¿Qué pasará con esos sneezers sin los medios masivos?
A mí juicio, algunas de las salidas a estas contradicciones están aquí desde hace algún tiempo. Sólo hay que cambiar el punto de vista. Hoy se dice que radios y revistas están muriendo. Pero estos medios captaron el mensaje de la segmentación y de llegar a los líderes hace mucho tiempo. Leyeron a Lazarsfeld y Katz. Y se transformaron en pequeñas comunidades “invisibles”: no sabemos cuántos específicamente escuchan o leen, pero están ahí.
Cuando la tele superó a la radio, ésta se reinventó bajando dramáticamente sus costos, pero también segmentándose en grupos específicos de consumidores. Lo mismo pasó con las revistas, que con la aparición de internet también tuvieron que dedicarse a nichos. Hoy, The Economist llega a la elite mundial con teorías arrojadas, liberales e innovadoras.
Estos viejos medios offline, sus voces y plumas, recomiendan música, ropa, tecnología y un sinfín de otros bienes a su público cautivo, dispuesto a gastar. Son sneezers premium. Y, por eso, creo que capearán la actual crisis. ¿No podría pasar lo mismo con la tele?
Tags: Elihu Katz, liderazgo, líderes, Paul Lazarsfeld, Purple Cow, radio, revistas, seth godin, sneezers, tele, teoría de la comunicación, teoría de los dos niveles de la comunicación, Tv
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ElPancho: NOTABLE POST!
Había escuchado hablar sobre Lazarsfeld y Katz, pero no los he leído. Y clarol, el gráfico de difusión de ideas es clásico, el punto es a quién te orientas cuando quieres comunicar algo.
Ahora, las interrogantes que planteas son todas atendibles.Yo creo que la TV no va morir, menos la radio, sólo se transformarán. Ahora, creo que los Sneezers Premium no necesariamente están en la radio ni en la TV…sino que en comunidades muy pequeñas de fanáticos premium. El punto, como bien decía el Economist hace algunos años, es que el avisaje tradicional en TV y Radio es como poner una bomba atómica en una ciudad donde hay unos cuantos terroristas (la metáfora es de los ingleses, no mía), lo que implica que la onda expansiva matará a una enorme cantidad de “inocentes”, lo que es claramente ineficiente. (como dice un viejo dicho del mundo de la publicidad: “se que el 50% de mi presupuesto de avisaje se pierde, el punto es que no se cuál”). Godin creo que apunta a la guerra de guerrilla (para seguir con la metáfora macabra) y a los francotiradores, más que a las bombas de hidrógeno.
De eso trata una buena parte de este curso.
Saludos y que bueno tenerte de oyente! gran aporte.